Die heutige Sport- und Outdoor-Branche ist eine Branche der Widersprüche. Sie verfügt über einige der bekanntesten Marken, zukunftsweisende Innovationen und scheinbar grenzenlose Marketingbudgets – die jüngsten Olympischen Spiele und Paralympics in Paris unterstreichen dies. Hinter seiner glänzenden Fassade hat der Sektor jedoch auch mit Problemen umzugehen. Die jüngsten Herausforderungen des Weltmarktführers Nike – Marktanteilsverluste, Umstrukturierungen und erhebliche Entlassungen – zeigen, dass die Macht der Marke allein ihre Grenzen hat.
Überordert und nicht ausreichend verkauft
Die Ursachen sind zwar komplex und vielschichtig, aber die Lagerbestände spielen eine wichtige Rolle. Die Covid-19-Pandemie führte zu einem Anstieg der Outdoor-Aktivitäten und des Trainings zu Hause, was die Kaufgewohnheiten der Verbraucher in Bezug auf Sportbekleidung und -ausrüstung anregte. Daher versuchten die Marken, die Nachfrage zu befriedigen. Einige investierten in den Ausbau ihrer eigenen Direct-to-Consumer-Kanäle, um die Lücke zu füllen, die der stationäre Handel hinterließ.
Das Auftreten der Pandemie stellte jedoch die Weichen für die noch kommenden Veränderungen. Globale gesellschaftliche und reisebedingte Beschränkungen schwankten und machten Vorhersagen zur Verbrauchernachfrage schwierig. Der Outdoor-Sektor, der mit wärmeren Temperaturen oder unregelmäßigem Schneefall in wichtigen Märkten konfrontiert war, litt unter einem schwankenden saisonalen Handel. Unterbrechungen in der Lieferkette, sei es durch Fabrikschließungen oder Engpässe auf den großen Schifffahrtsrouten, sorgten für zusätzliche Komplexität. All diese Faktoren haben die Prognosen, den Einkauf und den Vertrieb erschwert und zu hohen Lagerbeständen geführt.
Geopolitische Spannungen, schwierige Inflationsbedingungen und anhaltende Turbulenzen in der Schifffahrt haben die globalen Märkte erschüttert. In den ersten Monaten des Jahres 2024 meldete der Internationale Währungsfonds (IWF) einen Rückgang des Handels durch den Suezkanal um 50 % und durch den Panamakanal um 32 % gegenüber 2023.
Umweltbelastungen
Die Textil- und Bekleidungsindustrie bleibt davon nicht verschont. Vor Ort führen steigende Lebenshaltungskosten zu preisbewussteren Verbrauchern und Kürzungen bei den Ausgaben für den Konsum – ein Schlag für Marken und Einzelhändler, die bereits auf Rabatte angewiesen sind, um ihre Lagerbestände zu veräußern.
Darüber hinaus erhöhen Regulierungs- und Nachhaltigkeitsanliegen vor dem Hintergrund schwieriger Handelsbedingungen den Druck auf jedes Glied in der Lieferkette.
Sportler und Outdoor-Spieler – und damit auch ihre Wertschöpfungsketten – sind besonders gefährdet. Da sie bei ihrem Streben nach Leistung oft auf den Einsatz aggressiver Chemikalien und synthetischer Fasern verzichten, werden ihre Produkte und Produktionsmethoden immer genauer unter die Lupe genommen.
Zirkularität fördert Innovation
Einer der Kritikpunkte an Marken ist die Verwendung von recyceltem Material, das aus nichttextilen Abfällen gewonnen wird: PET-Plastikflaschen und Fischernetze sind seit langem eine beliebte Quelle für recyceltes Polyester bzw. Nylon.
Der Druck, sei es durch Regierungswechsel oder interne Nachhaltigkeitsziele von Unternehmen, hat jedoch die Bedeutung des Textil-zu-Textil-Recyclings (T2T) hervorgehoben, das die Frage der Abfallwirtschaft nach innen spiegelt.
Um die Ziele der Kreislaufwirtschaft zu erreichen und die Materialien im Kreislauf zu halten, ist es von entscheidender Bedeutung, den Wert der Recycling-Inputs zu erhalten. Anstatt Material abzuwerten, besteht das Ziel darin, alte Textilien in neue Monomere, Polymere und Fasern umzuwandeln, die mit ihren neuen Äquivalenten konkurrieren können.
Diese hochgesteckten Ziele haben Innovatoren nicht abgeschreckt. Textilhersteller suchen nach Möglichkeiten, ihre postindustriellen Abfälle wiederzuverwenden und zu optimieren, während sich Start-ups mit neuartigen chemischen oder enzymatischen Recyclinglösungen mit Post-Consumer-Abfällen befassen. Auch Erstausrüster spielen eine wichtige Rolle, indem sie ihre eigenen Recyclinglinien entwickeln oder bei der Skalierung neuer Technologien und Abfallsortieranlagen helfen.
Der Übergang zu einer kommerziellen Realität für diese Lösungen ist noch in weiter Ferne. Ob diese wiedergewonnenen Materialien nahtlos in bestehende Faser- und Garnproduktionslinien einfließen können, ist eine der wichtigsten Überlegungen.
Nichtsdestotrotz scheinen gemeinsame Anstrengungen den größten Fortschritt in Richtung Kommerzialisierung zu machen. Die Partnerschaft zwischen Lululemon und Samara Eco ist ein Beispiel dafür.
Eine Abkehr vom Business as usual
In einem interessanten Gegensatz zum Business as usual scheinen mehrere Marken alternative und bedarfsorientierte Produktionsmethoden zu erforschen und nennen dabei Leistungs- und Nachhaltigkeitsvorteile.
Quelle: On / The manufacturing setup for the Cloudboom Strike LS shoe.
Das Schweizer Sportbekleidungsunternehmen On, das in letzter Zeit ein beträchtliches Wachstum in diesem Sektor verzeichnet hat, stellte vor den Olympischen Sommerspielen in Paris seinen Schuh Cloudboom Strike LS vor. Der Schuh wurde vom Innovationskonzeptteam der Marke entwickelt und nutzt eine spezielle Herstellungsmethode, bei der ein thermoplastisches Endlosfilament direkt auf einen Leisten gesprüht wird, um ein Obermaterial zu erzeugen. On nennt diese Technologie LightSpray™, die dann mit der Sohleneinheit verschmolzen wird, um den Schuh fertigzustellen.
Ein Roboterarm schwenkt und bewegt den Leisten, während das Filament aufgetragen wird und ermöglicht so eine optimale und gleichmäßige Abdeckung. Insgesamt dauert der Sprühvorgang drei Minuten. Nachdem das Obermaterial fertiggestellt ist, wird es mit der Sohleneinheit verschmolzen, sodass kein Klebstoff erforderlich ist. Insgesamt senke laut Marke ihr neuartiges Produktionsverfahren die CO2-Emissionen im Vergleich zu ihren anderen Rennschuhen um 75 %.
Die Suche nach Neuem
Selbst in diesen schwierigen Zeiten setzen die Akteure auf dem Markt für Leistungssport und Outdoor-Aktivitäten weiterhin auf Innovation, um ihre Relevanz zu sichern und wettbewerbsfähig zu bleiben. So setzt Nike beispielsweise verstärkt auf seine firmeneigene Air-Technologie, in der Hoffnung, das Interesse der Verbraucher wieder zu wecken.
Da Leistung und Nachhaltigkeit für Produktteams immer wichtiger werden, suchen Innovatoren nach Möglichkeiten, Dinge mit weniger Ressourcen und größerer Langlebigkeit zu verbessern. Ihre Anforderungen ebnen den Weg für neue Fasern, Veredelungen und Verfahren, die die volle Zusammenarbeit der gesamten Wertschöpfungskette erfordern, um kommerziell umgesetzt zu werden.
Autorin: Jessica Basey, WTiN
