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No Story, No Glory

Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeit: Erfolgreiches Marketing durch echtes Storytelling
Lebendige Erzählungen wecken Interesse. Sie unterhalten, informieren, erzeugen Zustimmung und lösen Emotionen aus. Sie bleiben im Gedächtnis, motivieren uns zum Handeln und machen uns zum Verbündeten. „Die linguistische und kognitionswissenschaftliche Forschung zeigt, dass durch Storytelling bestimmte Hirnareale angesprochen werden. Wenn wir eine Aktivität als Geschichte hören, werden dieselben Areale angesprochen, als würden wir diese Handlung selbst ausführen. Daraus ergibt sich eine hohe Erinnerungswirkung, emotionale Verknüpfung und Wirkung von Geschichten in der Kommunikation“, beschreibt Prof. Dr. Annika Schach, Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover und Herausgeberin des Buches „Storytelling – Geschichten in Text, Bild und Film“, die Wirkungsweise der Erzählmethode. Daher verwundert es kaum, dass in einer Welt, in der es von allem zu viel gibt, Unternehmen Geschichten strategisch dazu einsetzen, um ihre Einzigartigkeit herauszustellen, um ihre Werte, Traditionen und Unternehmenskultur zu vermitteln und in Konsequenz daraus ihren Absatz zu verbessern. Storytelling schreibt seine eigene Heldengeschichte.

Von Plastikmüll, der aus den Meeren gesammelt und zu neuen, innovativen Materialien verarbeitet wird, bis hin zu Partnerschaften mit Kunsthandwerkern, die die lokale Wirtschaft in Entwicklungs- und Schwellenländern unterstützen und Handwerkskunst mit langer Tradition am Leben halten – in nachhaltigen Unternehmen gibt es sie bereits, die spannenden Geschichten, die intelligent erzählt zu einem bedeutenden Marketingfaktor werden können. Dabei geht es nicht um Schönfärberei oder darum, den Kunden zu täuschen, sondern darum zu zeigen, wofür ein Unternehmen steht, welche Visionen es hat – beruhend auf Daten und Fakten.

Ein Unternehmen, das dieses Potenzial gekonnt nutzt, ist Patagonia. Kern der Philosophie des kalifornischen Outdoorartikel-Herstellers ist der Umweltschutz, den das Unternehmen selbst gar als den zentralen Grund für seine unternehmerische Tätigkeit ausmacht. In seiner neuesten Marketingkampagne in den USA, dem ersten TV-Werbespot Patagonias, bewirbt die Marke nicht etwa ihre Produkte. Stattdessen ist darin Unternehmensgründer Yvon Chouinard zu sehen, der sich für die Erhaltung öffentlicher Ländereien einsetzt. Das ist intelligent, denn spannender als das Erzählen der Firmengeschichte ist das Teilen einer gemeinsamen Geschichte mit dem Publikum, gemeinsamer Werte und Sehnsüchte. „Die guten Unternehmens- und Markengeschichten stellen [...] den Kunden in den Mittelpunkt, das Unternehmen agiert als Unterstützer, als Rolle eines Enablers. Hier können grüne Produzenten und Marken profitieren“, erklärt Schach.

Wie das funktionieren kann, zeigt auch das 2006 gegründete Unternehmen Toms. Seine Geschichte: Auf einer Reise nach Argentinien lernte der Amerikaner Blake Mycoskie Kinder in einem Dorf kennen, die keine Schuhe besaßen. Aus dem Wunsch heraus, ihnen zu helfen, gründete er das Unternehmen Toms und entwickelte die Geschäftsidee „One for One“: Für jedes verkaufte Paar Schuhe wird ein weiteres Paar an bedürftige Kinder gespendet – bis heute nach eigenen Angaben des Unternehmens bereits über 60 Millionen Paar in über 70 Länder. Verteilt werden die Schuhe von Partnern vor Ort. Um den Kunden möglichst nah an dieser Erfahrung teilhaben zu lassen, setzt das amerikanische Unternehmen auf Virtual Reality: Ein „Virtual Giving Trip“ nimmt Interessierte mit auf eine Reise nach Peru. Der Zuschauer kann miterleben, wie die Schuhe an Schüler ausgegeben werden, lernt Kinder wie Julio kennen, der in den Bergen wohnt und jeden Tag mehrere Kilometer zur Schule und zurück läuft. Toms verknüpft so intelligent seine inhaltlich überzeugende Geschichte mit dem Endkonsumenten, bindet diesen mit ein und stellt ihn selbst als Helden in den Fokus.

Ein weiteres interessantes Gebiet des Storytellings in PR und Contentmarketing sind Geschichten rund um einzelne Produkte. So erzählen etwa im Rahmen des Programms „Worn Wear“, mit dem sich Patagonia für das Reparieren von Kleidung einsetzt, Outdoorsportler in Videos von den Erlebnissen, die sie mit einem bestimmten Kleidungsstück verbinden. Gebündelt werden die Aktivitäten rund um das Programm auf den Social Media-Kanälen unter #wornwear. Ähnlich macht es Nudie mit seinen Jeans. Patagonia und Nudie erreichen Interessierte damit crossmedial auf unterschiedlichen Kanälen und können sie gleichzeitig interaktiv einbinden.

Geschichten rund um Produkte erzählen und auf reichweitenstarken Social-Media-Kanälen verbreiten – das ist auch das Feld der Influencer. Ein gelungenes Beispiel zeigt die Bloggerin Madeleine Alizadeh von „Dariadaria“, eine der bekanntesten Influencerinnen, die sich für nachhaltige Mode stark macht, in Kooperation mit der Outdoormarke Tatonka. Ein Rucksack des inhabergeführten Familienunternehmens aus dem bayerischen Dasing begleitete die Wienerin auf einer Wanderung entlang des Jakobswegs in Österreich. Die Reise dokumentierte sie zum einen mit mehreren Fotos auf ihrem Instagram-Kanal. Zum anderen widmete sie dem Thema drei Blogbeiträge. So liefert sie jede Menge hochwertigen Content und spinnt geschickt eine Geschichte rund um ein Produkt, die sie reichweitenstark und zielgruppenkonform verbreiten kann.

Dass ein solches crossmediales Publizieren insbesondere auf den Social-Media-Kanälen heute unerlässlich ist, ist für Influencer selbstverständlich, gilt aber ebenso für Unternehmen. Zu diesem Ergebnis kam auch die Studie „Total Retail 2017 – Sechs Trends, die den Handel nachhaltig verändern“ von der Unternehmensberatung PWC. Die Studie gibt  Aufschluss über aktuelle Trends im Konsumentenverhalten und darüber, was Konsumenten vom Handel erwarten: „Die Ergebnisse zeigen, dass für Unternehmen, egal ob Start-up oder Großkonzern, kein Weg mehr an Social-Media-Kanälen vorbeiführt, insbesondere wenn es darum geht, jüngere Konsumenten zu erreichen [...]. Auch mit Hilfe von Storytelling können Händler auf Social-Media-Kanälen die Aufmerksamkeit ihrer Konsumenten auf sich ziehen und diese zu einem Kauf inspirieren. Beim Storytelling werden zu einem Produkt nicht nur [...] Fakten präsentiert, sondern es wird mithilfe von Videos und Bildern rund um das Produkt eine ansprechende Geschichte aufgebaut, die sich in den Köpfen der Konsumenten verankert. Zu beachten ist dabei, dass die Website des Unternehmens konsistent zum Social-Media-Auftritt und mit diesem verknüpft ist, um die Story des Produkts bzw. der Marke zu ergänzen und so ein kohärentes Kauferlebnis zu schaffen.“

Neben der Core Story, der Basisgeschichte eines Unternehmens, und flankierenden Geschichten rund um Produkte bietet sich besonders für sozialverträglich produzierende Unternehmen ein weiteres Thema an: das Vorstellen der eigenen Produktion und der Menschen hinter den Produkten. Der Schweizer Organic Cotton Spezialist Remei AG setzt dafür auf eine interaktive Karte, die die gesamte textile Kette nachvollziehen lässt. Der schwäbische Unterwäscheproduzent Mey gibt in einem Video Einblicke in die Produktion im eigenen Werk in Deutschland. Aber auch junge nachhaltige Modeunternehmen wie Studio Jux, Folkdays oder Jan ’n June stellen ihre Produzenten vor und setzten damit auf Identifizierung und Glaubhaftigkeit, rücken Kunde und Produkte näher zusammen. Daran zeigt sich auch: Ob Video, Blog oder Social-Media-Kampagne – die klassischen dramaturgischen Spielregeln funktionieren über verschiedene Instrumente, auch wenn nicht jede Geschichte für jeden Kanal geeignet ist. Das clevere, crossmediale Erzählen einer Story über unterschiedliche Formate bestimmt die heutige Praxis. Trends wie Virtual Reality, Interaktivität und Livestreaming bilden die neuen Koordinaten modernen Storytellings.

Gerade für grüne Unternehmen ist es also sinnvoll, narrativ zu kommunizieren, denn „‚Nachhaltigkeit’ ist ein Abstraktum, das mit Leben gefüllt werden muss. Hierzu eignen sich Geschichten besonders gut“, fasst Schach zusammen. Der komplexe Begriff, der ganz unterschiedliche Deutungen hervorrufen kann, kann so konkretisiert und emotionalisiert werden. Aber es gibt noch einen weiteren Grund, warum die Technik des Storytellings besonders für sozial und ökologisch engagierte Unternehmen interessant ist. Sie können noch etwas anderes, gerade in der heutigen Zeit des permanenten Überangebots sehr Wertvolles bieten: echte Emotionen.