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Texcycle #10

Mode und Daten

Modemarken, die im digitalen Zeitalter ein Wörtchen mitreden möchten, können sich zur Ermittlung zukünftiger Trends nicht mehr nur auf Intuition und hausinterne Verkaufsanalysen verlassen. Mit zunehmender Digitalisierung der Branche werden die verfügbaren Daten immer umfangreicher. Marken und Einzelhändler werten diese Daten vermehrt mit Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI) aus, was radikale Veränderungen für Entwurf, Herstellung, Vermarktung, Versand und Verkauf der Waren bedeutet.

Künstliche Intelligenz
Wie wird heute die KI von der Modeindustrie genutzt? Der „Algorithmic Fashion Companion“ von Zalando ist ein virtueller Designer, der auf der Grundlage von Browserverlauf, Wunschlisten und Einkaufshistorie der Kunden aus dem riesigen Bestand gezielte Outfit-Empfehlungen in Echtzeit gibt. „StyleSnap“ von Amazon lässt die Anwender Bilder hochladen und verwendet dann Algorithmen des maschinellen Lernens, um ähnliche, zum Look auf dem Foto passende Artikel zu finden. Im Zuge des durch die Kleiderverbrennung ausgelösten Skandals analysiert H&M Verbraucherdaten aller Art, z.B. aus Blog-Posts, Suchmaschinen, Kunden-Feedback, Offline- und Online Käufen sowie externen Quellen, um Trends schon Monate im Voraus zu prognostizieren und Produkte anzubieten, für die wirklich Bedarf besteht.

Auch Luxus-Modehäuser wie Marni und Miu Miu beziehen ihre Informationen von neuartigen Datenanalyseplattformen wie Edited (analysiert die Online-Bestände von Marken in aller Welt) und NextAtlas (spürt aufkommende Trends von Influencern in den sozialen Medien auf). Wenn man die Verbraucher in den Mittelpunkt stellt und ihre Präferenzen versteht, sind die Markenunternehmen nicht auf bloße Mutmaßungen angewiesen und brauchen den Kunden keine Moden „aufzudrücken“. In Kombination mit effizienter Vermarktung und immer kürzeren Lieferzeiten ermöglich das ein besseres Ressourcenmanagement. Immer weniger Kleidung wird am Markt vorbei produziert, und man kann schneller auf geänderte Kundenwünsche reagieren.

Blockchain
Eine Möglichkeit, um Daten zu speichern und gemeinsam zu nutzen, ist die Blockchain: ein digitales Bestandsbuch mit unveränderlichen, zeitgestempelten Datensätzen, zugänglich für jedermann mit einer Internetverbindung. Die Blockchain kann Designern helfen, ihr geistiges Eigentum zu schützen und Einzelhändlern/Kunden ermöglichen, die Echtheit eines Produkts zu prüfen. LVHM entwickelt z.B. mit Microsoft und ConsenSys die Plattform AURA, eine Anwendung, die die Herkunft der Produkte nachvollziehbar werden lässt. Dafür wird die Ethereum Blockchain-Technologie genutzt, um Fälschungen zu bekämpfen, die üblicherweise in einem unregulierten Arbeitsumfeld entstehen und deren Entsorgung die Umwelt stark belasten kann.

Marken nutzen die Blockchain auch als ein Werkzeug für ihre Öffentlichkeitsarbeit, denn hier wird jeder Schritt des Produktionsprozesses dokumentiert, um die Kunden zu informieren, wo ihre Kleider herkommen und wie sie hergestellt wurden, und damit Vertrauen aufzubauen. Martina Spetlova, in London ansässige Designerin von tierversuchsfreien Lederaccessoires, hat die Provenance-Blockchain-Technologie mit speziellen Chips in jedem Produkt integriert. Diese lassen sich mit einem Smartphone scannen und geben Aufschluss über Materialien, Bezugsquellen und eingesetzte Verfahren.

Transparenz
Ausbeutung kann dort gedeihen, wo Sichtbarkeit fehlt. Die Transparenz, die mit Techniken wie der Blockchain-Technologie möglich wird, könnte beim Kampf gegen Missbrauch helfen. Andere Plattformen wie der Fashion Transparency Index von Fashion Revolution (globale Kampagne zur systemischen Reform der Modebranche) prüfen und klassifizieren die größten globalen Bekleidungsmarken danach, wie viel sie über ihre Lieferanten, Supply-Chain-Konzepte und Praktiken, gesellschaftliche Wirkung um Umweltbelastung preisgeben. Dadurch geben die Unternehmen mehr Informationen an die Öffentlichkeit, was hoffentlich zu mehr Verantwortung und besseren Geschäftsmodellen führt. Weil Transparenz für die Verbraucher immer wichtiger wird, könnten sich die Markenunternehmen auch einen Wettbewerbsvorsprung verschaffen, wenn sie ihre vorbildlichen Verhaltensweisen in den Vordergrund rücken.  

Die Zukunft vorhersagen
Daten haben das Potenzial, die Nachhaltigkeit und Effizienz zu verbessern und den Gewinn zu maximieren. Technische Neuerungen wie die Blockchain-Technologie können zu mehr Transparenz führen, werden aber allein nicht zu ethischerem oder nachhaltigerem Verhalten in der Branche führen. Transparenz ist aber der Schlüssel, um Vertrauen aufzubauen und die Verbraucher zu gewinnen, was für Marken/Einzelhändler nötig ist, um Kaufinformationen in ausreichender Zahl für den effektiven KI-Einsatz zur Problemlösung erfassen zu können. KI kann Trends und den Zeitpunkt ihrer massenhaften Verbreitung prognostizieren, kann aber (noch) keinen Trend erfinden und ist aktuell ein nützliches Hilfsmittel, um die menschliche Intuition zu bestätigen. Schließlich wird die vorausschauende Trendanalyse die Überproduktion nicht lösen, der Wettlauf zwischen den Kunden, die ihr Einkaufsverhalten ständig ändern, und den Marken/Einzelhändlern, die weniger (und besser) produzieren, geht also weiter.


Von: Mairi Hare im Rahmen einer Zusammenarbeit zwischen Sourcebook GmbH und Texpertise Network.

Bild: Drew Graham

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